Planejamento Estratégico

De InWiki

O Planejamento estratégico é um processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas básicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerência e sustentação.

O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve as seguintes atividades atividades:

Negócio da Empresa

Definir o negócio da empresa é explicar seu âmbito de atuação. Na hora de responder a pergunta "qual é o nosso negócio?", devemos nos lembrar que os clientes não compram produtos, mas a solução de problemas ou os benefícios que os produtos ou serviços trazem.

Missão da Empresa

A missão corporativa está relacionada com o direcionamento da empresa mediante seus funcionarios e colaboradores. É a finalidade pela qual todos os esforços da empresa estão direcionados.

Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? O que se pretende proporcionar de beneficios aos nossos clientes ? A Missão corporativa deve responder a estas perguntas aparentemente simples, que fazem a diferença nas decisões gerenciais mediante um ambiente competitivo acirrado. Exemplo :A Missão da Sadian S/A é: "Alimentar consumidores e clientes com soluções diferenciadas".

As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão utópica de realização, uma espécie de sonho impossível que fornece um direcionamento a longo prazo. É aquela que busca atender as necessidades dos clientes, dos acionistas, da sociedade e também dos funcionários.

Príncipios da Empresa

Os príncipios, credos, filosofia, crenças ou valores da empresa são aquilo em que ela acredita e que servirão como orientadores para o processo decisório e para o comportamento da organização no cumprimento de sua missão. Da mesma forma que as pessoas, as empresas também possuem príncipios que guiam o modo de agir. Os príncípios são os ideais do empreendimento e os alicerces para seus planos e ações. Ajudam a empresa a mater o sentido.

Alguns dos príncipios utilizados:

Cliente: A excelência no atendimento ao cliente
Ser humano: Desenvolvimento, valorização, Profissionalismo e Respeito
Comprometimento: Somos totalmente comprometidos com os nossos clientes, somos fielmente motivados pela sua vitória e nos empenhamos sempre na busca do melhor resultado, da satisfação do cliente e da melhoria contínua.
Planejamento: Acreditamos que para um projeto ser bem sucedido, ele precisa ser bem planejado. Todos os projetos são estudados e planejados, para assim, estarmos contribuindo para a melhoria nos produtos e serviços dos nossos clientes.

Intenção Estratégica ou Visão

A intenção estratégica, ou visão da empresa, deve representar um desafio de longo prazo a ser perseguido por todos, significando uma situação empresarial desejada como padrão. É algo lá na frente que o empreendimento irá perseguir, servindo como um orientador de esforços, objetivos e ações de mais curto prazo.

Análise SWOT

A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional.

O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações.

O Mercado é afetado por uma gama de variáveis macroambientais que representam fatores existentes no contexto da empresa e que muitas vezes fogem de seu controle, mas mudam as intensidades, os costumes e os acontecimentos no processo de comercialização. Antever as mudanças, conhecer a situação atual aumenta as chances de um bom planejamento de marketing.

Alguns fatores que devem ser levados em conta:

Variáveis Ambientais
Variáveis Culturais/Sociais
Variáveis Demográficas
Variáveis Econômicas
Variáveis Jurídicas/Políticas
Variáveis Psicológicas
Variáveis Tecnológicas

Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças).

As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com freqüência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Evitar ameaças nem sempre é possível, no entanto pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos. A Matriz SWOT deve ser utilizada entre o diagnóstico e a formulação estratégica propriamente dita.

Análise da Matriz Estratégica

O conhecimento das condições do ambiente externo, somado ao entendimento de quais são as forças e fraquezaz da empresa, permite uma noção bastante clara de qual deve ser o tratamento dado às oportunidades e ameaças identificadas. Para isso, é preciso que avalie quais pontos fortes da organização podem ser utilizados para explorar as oportunidades ou para reter as ameaças. Da mesma forma, a empresa precisa verificar quais dos seus pontos fracos podem prejudicar o máximo aproveitamento das oportunidades ou, ainda, reduzir as suas defesas frente às ameaças.

Fatores Essenciais do Negócio

Em determinados negócios ou ramos de atividade, existem algumas condições e requisitos que são indispensáveis para o sucesso competitivo da empresa. Normalmente, esses fatores essenciais são em número reduzido e a sua ausência implicará em grandes dificuldades para a empresa.

No caso dos postos de gasolina, por exemplo, a localização é um fator crítico desse negócio, pois dificilmente os clientes estarão dispostos a procurar muito ou percorrer grandes distâncias para chegar ao local de abastecimento. Em um retaurante, o local, a higiene e o bom cardápio são indispensáveis.

Os fatores essenciais do negócio devem ser listados em ordem decrescente de importância e, de maneira semelhante à Análise SWOT, também possuem uma escala de avaliação. Segue axemplos de Fatores Essenciais do Negócio:

Atendimento ao cliente
Qualidade dos produtos
Preço
Prazo de Entrega

Normalmente, os pontos classificados como mais fortes na análise interna (SWOT) vão favorecer o empreendimento no aproveitamento da maioria das oportunidades, bem como os registrados como mais fracos tendem a dificultar a abordagem das oportunidades. Mas isto não pode ser tamado como uma regra geral. Para cada oportunidade, deve-se analisar em detalhes quais os pontos fortes da empresa que podem ser utilizados e de que forma. O mesmo raciocínio deve ser elaborado para as ameaças, ou seja, cada ameaça devem ser relacionadas aos pontos fortes e fracos que nela exerçam algum tipo de influência.

Objetivos e Metas

Após as análises da filosofia e proposições da empresa, de seu ambiente externo e interno, é necessário verificar onde ela quer chegar, verificar quais são suas metas, seus objetivos. Traçar objetivos para o empreendimento é fundamental para que as futuras de cisões sejam consistentes com o rumo que queremos dar ao novo negócio. As direções e caminhos a serem tomados, ao longo das atividades, dependem diretamente dos objetivos a serem alcançados.

Os objetivos são os resultados quantitativos e/ou qualitativos que a empresa deve alcançar em um determinado período de tempo. Servem como unidade de ação e rumo para a organização.

As metas empresariais são as etapas de forma quantificada e com prazos estabelecidos necessários para atingir os objetivos, permitindo melhor controle dos resultados concretos alcançados. Dessa forma, cada objetivodecomposto em um conjunto de metas.

Exemplo:

Objetivo: Aumentar o faturamento em 30% no ano de 2009 Metass: Aumentar a satisfação de nossos clientes em relação ao atendimento de 60% para 90% até setembro de 2009, Diminuir de 5% para 2% o percentual de mercadorias devolvidas durante o ano de 2009 e aplicar 2% do faturamento em material de divulgação.

Estratégias, Ações e Orçamento

As estratégias são aquelas decisões que a empresa resolve tomar – considerando o negócio, a missão, os princípios, a intenção estratégica, a análise do ambiente externo, a análise interna, a matriz estratégica e os fatores essenciais – para atingir seus objetivos e metas. Enquanto os objetivos especificam “o que” e “quando”, as estratégias especificam qual o caminho que deve ser seguido.

Se a empresa, por exemplo, tem como objetivo um aumento de 40% em suas vendas e uma das metas é de aumentar o número de clientes de 200 para 300 até o final de 2006, algumas estratégias possíveis para atingir esse objetivo seriam: incremento da equipe de vendedores: aumento da produção; mais carga de propaganda; aquisição de outra empresa e sua carteira de clientes. Com base nestas estratégicas, para cada objetivo e meta relacionados, a empresa deverá formular ações específicas para que possa atingi-los, considerando sempre os recursos disponíveis, os pontos fortes e fracos do empreendimento, as oportunidades e ameaças existentes no ambiente. As ações devem registrar exatamente o “como” ou os passos detalhados para que sejam alcançadas as metas/objetivos propostos.

Não se esqueça: para cada meta relacionada, você deve formular ações para que essa meta possa ser cumprida e para que os objetivos possam ser alcançados no prazo estipulado, sempre tomando por base o conjunto de estratégias eleitas. Essas ações devem possuir prazos determinados e indicadores de controle para saber se estão ou não sendo atingidas. Além disso, uma pessoa deve ser responsável pela execução de cada ação. Cada estratégia/ação também está associada a um volume necessário de recursos para cumpri-la. A soma do que é necessário para realizar as estratégias é o orçamento.

A empresa deve verificar se esse orçamento está de acordo com seus recursos e realizar uma análise de custo x benefício entre o valor a ser gasto para implementar as ações e os objetivos a serem alcançados.

Dessa forma, a empresa parte de uma situação atual e define uma situação futura desejada. Dessa relação é possível extrair os objetivos para a organização. Cada objetivo deve ser decomposto em metas e cada meta num conjunto de ações, com datas de início e fim da operação, com indicadores de desempenho para controle, com responsável e valor necessário para execução.